Tương lai Marketing thuộc về in-house?

Bức tranh marketing đang thay đổi với tốc độ chưa từng có. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, biến động thị trường và hành vi người tiêu dùng thay đổi liên tục đang định hình lại cách các thương hiệu sáng tạo. Trong bối cảnh đó, các agency nội bộ đang trở thành động lực đứng sau nhiều thương hiệu có ảnh hưởng nhất hiện nay.

Khi đội ngũ in-house dẫn dắt cuộc chơi sáng tạo

Không còn là “bộ phận hỗ trợ”, các đội ngũ sáng tạo nội bộ đang chuyển mình thành trung tâm chiến lược bởi tốc độ, sự linh hoạt và khả năng thấu hiểu thương hiệu mà các agency bên ngoài khó sánh kịp.

Dù nhiều nhóm in-house ban đầu được tạo ra để tiết kiệm chi phí sản xuất, họ đang nhanh chóng trở thành những lực lượng chủ đạo, trực tiếp dẫn dắt các chiến dịch thương hiệu. Theo khảo sát, 81% thương hiệu đã tự triển khai chiến dịch thương hiệu trong năm qua, và 64% đang trực tiếp quản lý hoạt động Performance Marketing.

Uber là ví dụ điển hình, gần đây, họ đã triển khai chiến dịch tích hợp đầu tiên: từ ý tưởng đến sản xuất TVC và phân phối nội dung hoàn toàn bằng đội ngũ nội bộ. Ông Ted Markovic, Giám đốc Vận hành và Sản xuất Sáng tạo toàn cầu tại Uber cho biết: “Chúng tôi sở hữu dự án và dẫn dắt toàn bộ hành trình – từ CRM đến quảng cáo đại chúng”.

Khi các thương hiệu tiếp tục mở rộng năng lực sáng tạo và tích lũy chuyên môn, mô hình in-house đang dần trở thành lực lượng chủ đạo định hình lại toàn ngành. Câu hỏi hiện tại không còn là liệu các đội ngũ marketing và sáng tạo nội bộ có thể cạnh tranh với agency truyền thống hay không, mà là họ sẽ tiến xa đến đâu trong việc xác lập tương lai của nghệ thuật kể chuyện thương hiệu.

Không còn là “bộ phận hỗ trợ”, các đội ngũ sáng tạo nội bộ đang chuyển mình thành trung tâm chiến lược. Nguồn: EvathemeMarket

“Nhanh hơn, tối ưu chi phí hơn và tốt hơn”

Các thương hiệu như Uber, Pinterest và Citibank đang chứng minh rằng đội ngũ nội bộ hoàn toàn có thể phá vỡ “tam giác sản xuất” truyền thống. Ông Ted Markovic chia sẻ: “Tôi từng được dạy rằng chỉ có thể chọn hai trong ba yếu tố đó. Nhưng giờ đây, chúng tôi có thể cung cấp cả ba. Chúng tôi tự tin nói với các bên liên quan rằng: Chúng tôi có thể làm điều này – nhanh hơn, tối ưu chi phí hơn và tốt hơn”.

Tốc độ là ưu tiên hàng đầu. Ông Thomas Ranese, Giám đốc Marketing tại Intuit, cho biết: “AI khiến thế giới vận hành nhanh hơn. Quý biến thành tháng, tháng thành tuần, tuần thành ngày”. Điểm đặc biệt là các đội ngũ in-house không chỉ nhanh hơn, mà còn gắn bó chặt chẽ với bài toán kinh doanh. Wells nói: “Tôi tin vào việc đưa càng nhiều công việc về in-house càng tốt, không chỉ nhanh mà còn phù hợp hơn. Đội của tôi thực sự hào hứng với những gì họ đang làm.”

Chính sự linh hoạt, tốc độ và tinh thần “sở hữu” đã giúp các đội nội bộ dần trở thành bộ não sáng tạo của thương hiệu. Với những lực đẩy như hiện nay, năm 2025 hứa hẹn sẽ tiếp tục chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của công việc sáng tạo nội bộ.

Gia tăng tín nhiệm từ các bên liên quan

Khi năng lực sáng tạo và vận hành gia tăng, niềm tin từ các bên liên quan cũng tăng theo. Tại Citibank, đội ngũ in-house ban đầu chỉ được yêu cầu “giúp được gì thì giúp”. Nhưng nhờ thái độ chủ động và tay nghề tốt, họ nhanh chóng được giao các dự án lớn hơn. Ông Peter Viento, Giám đốc Sáng tạo tại Citibank, cho biết: “Chúng tôi đã tiết kiệm cho công ty hàng triệu USD mỗi năm – nhưng quan trọng hơn là chúng tôi chứng minh được năng lực sáng tạo.”

Dữ liệu khảo sát cho thấy: trong các yếu tố mà các bên liên quan đánh giá, sáng tạo được xếp là yếu tố quan trọng nhất, thậm chí cao hơn cả hiệu quả chi phí và tốc độ. Đây cũng là điều mà bà Anastacia Maggioncalda – Giám đốc sản xuất tại LinkedIn đặc biệt nhấn mạnh: “Tập trung vào tay nghề sáng tạo thay vì bị xem là một ‘nhà máy sản xuất’ là yếu tố then chốt cho thành công của chúng tôi.”

LinkedIn hiện giao toàn bộ hoạt động thương hiệu và các chiến dịch đầu phễu cho đội ngũ in-house. Họ không chỉ là nhà sản xuất nội dung, mà là đối tác chiến lược trong toàn bộ hành trình marketing. Sự trưởng thành của các đội ngũ nội bộ cũng dẫn đến một bước chuyển mình quan trọng: từ cấu trúc đa năng sang mô hình chuyên môn hóa. Nếu trước đây chỉ cần “một người làm đủ việc”, thì nay các đội in-house đang tích cực tuyển dụng chuyên gia cho từng lĩnh vực: từ chiến lược, sản xuất, kỹ thuật số đến phân tích dữ liệu.

Bà Kelly McConville, Phó Chủ tịch Marketing tại Fourthline, nhận xét: “Chúng ta đã qua thời của những người đa năng. Bây giờ là lúc cần đúng người, đúng chuyên môn cho từng vị trí cụ thể”. Sự phát triển này không chỉ là thay đổi về mặt tổ chức, mà còn là dấu hiệu cho thấy các đội in-house đang đóng vai trò dẫn dắt nghệ thuật kể chuyện thương hiệu trong thời đại mới.

Sự trở lại của tư duy xây dựng thương hiệu

Năm 2024 chứng kiến sự ưu tiên mạnh mẽ dành cho hiệu suất với các chiến dịch nhanh, dễ đo lường và rõ ràng về kết quả. Tuy nhiên, khi làn sóng ngắn hạn lắng xuống, nhiều thương hiệu đang nhìn lại chiến lược của mình và bắt đầu tái cân bằng giữa tăng trưởng tức thời và giá trị dài hạn. Ông Thomas Ranese, CMO của Intuit, nhận định: “Marketing hiệu suất chỉ bắt lấy nhu cầu. Nhưng chính thương hiệu và các hoạt động đầu phễu mới tạo ra nhu cầu. Đây là lúc chúng ta phải nuôi dưỡng lại phễu”.

Trong bối cảnh đó, năm 2025 được kỳ vọng sẽ là cột mốc đánh dấu sự trở lại của các chiến dịch mang tính dài hơi, đặc biệt khi điều kiện thị trường ổn định trở lại sau những biến động kinh tế. Tuy nhiên, trở ngại lớn nhất không nằm ở quyết tâm mà ở hệ thống đo lường.

Khi làn sóng ngắn hạn lắng xuống, nhiều thương hiệu đang nhìn lại chiến lược của mình và bắt đầu tái cân bằng giữa tăng trưởng tức thời và giá trị dài hạn. Nguồn: EvathemeMarket

Trong khi hiệu suất có thể chứng minh ROI gần như ngay lập tức, thì thương hiệu vẫn là một “vùng mờ” trong bảng đánh giá hiệu quả đầu tư. Bà Carolin Sandfort, một CMO độc lập chỉ ra: “Nếu bạn chỉ theo dõi thương hiệu hai lần mỗi năm trong khi kiểm tra hiệu suất mỗi tuần, thì rõ ràng cuộc chơi là không cân sức.”

Truyền thống vẫn xem marketing thương hiệu và hiệu suất như hai thái cực đối lập: một bên chú trọng cảm xúc, dài hạn; bên kia tập trung vào hành vi và kết quả nhanh. Nhưng trong thực tế vận hành hiện nay, đặc biệt với các đội in-house đa nhiệm ranh giới này đang dần xóa mờ.

Tuy vậy, sự hoà hợp không nhất thiết phải bắt đầu từ chiến dịch – mà từ con người. Sandfort đề xuất: “Người làm thương hiệu và hiệu suất cần ngồi cạnh nhau, thật sự hiểu vai trò của nhau. Vì không ai có thể xây dựng được điều mà người kia đang phá hủy cùng lúc.”

Trong bức tranh hướng tới cân bằng giữa hiệu suất và thương hiệu, đội ngũ in-house ngày càng đóng vai trò quan trọng. Không chỉ bởi họ sở hữu kỹ năng sản xuất, mà vì họ có góc nhìn toàn diện – từ chiến dịch cho đến CRM, từ thương hiệu đến hành vi người dùng. Bà Xanthe Wells từ Pinterest nói rõ: “Chúng tôi không đặt thương hiệu lên bệ cao hơn hiệu suất. Cả hai đều quan trọng như nhau, chỉ là rất khác biệt. Và bạn cần cả hai.”

Trong bức tranh hướng tới cân bằng giữa hiệu suất và thương hiệu, đội ngũ in-house ngày càng đóng vai trò quan trọng. Nguồn: EvathemeMarket

Ứng dụng AI: Tiềm năng, thách thức và bài toán đầu tư

Bên cạnh đó, trong giai đoạn mà AI và công cụ tự động hóa đang làm nội dung trở nên đồng hóa, các thương hiệu hiểu rằng sáng tạo xuất sắc mang tính bản sắc và chân thực chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất.

Với các đội ngũ sáng tạo nội bộ, điều này đồng nghĩa với việc chuyển từ vai trò “sản xuất nội dung” sang “xây dựng thương hiệu”. Năng lực sáng tạo không còn là một kỹ năng bổ sung, mà là lõi chiến lược quyết định việc thương hiệu có được ghi nhớ hay không.

AI đang trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực cho các đội ngũ nội bộ, đặc biệt trong việc tối ưu quy trình và tăng tốc độ sản xuất nội dung. Phần lớn nhóm in-house đã bắt đầu ứng dụng AI vào các khâu hậu cần và hành chính, giúp tiết kiệm thời gian để tập trung vào chiến lược và sáng tạo.

Tuy vậy, việc tích hợp AI vào quy trình sản xuất sáng tạo như hình ảnh và video vẫn còn dè dặt do các yếu tố như độ chính xác chưa ổn định, rào cản pháp lý và những vấn đề chưa rõ ràng về quyền sở hữu trí tuệ. Những hạn chế này khiến nhiều thương hiệu vẫn đang dừng lại ở giai đoạn thử nghiệm hoặc chỉ ứng dụng ở mức độ hỗ trợ, thay vì thay thế hoàn toàn quy trình hiện tại.

Ngoài ra, chi phí triển khai AI không hề nhỏ. Việc đầu tư vào phần mềm, giấy phép, đào tạo nhân sự và xây dựng quy trình vận hành ổn định đều đòi hỏi ngân sách đáng kể. Điều này cho thấy AI không đơn thuần là giải pháp cắt giảm chi phí, mà cần được nhìn nhận là một khoản đầu tư chiến lược dài hạn.

Một số thương hiệu như Vinted và Wayfair đã tiên phong tích hợp AI vào các quy trình sản xuất nội dung có thể mở rộng, chẳng hạn như dựng hình 3D hoặc tạo tài sản sáng tạo từ nền tảng nội bộ kết hợp AI hỗ trợ. Những đơn vị này cho thấy mô hình hiệu quả là khi AI được khai thác để phục vụ các mục tiêu rõ ràng và phù hợp với chiến lược kinh doanh.

Tuy nhiên, để phát huy tối đa hiệu quả của AI, các bộ phận sáng tạo, công nghệ và marketing cần có sự phối hợp chặt chẽ hơn. Nhu cầu cấp thiết hiện nay là thiết lập quy trình hợp tác liên phòng ban, giúp đội ngũ sáng tạo tiếp cận công nghệ mới một cách có định hướng, đồng thời tăng cường khả năng triển khai nhanh chóng và an toàn.

Đội ngũ in-house: Tăng tốc nhờ sự hỗ trợ linh hoạt từ nguồn lực bên ngoài

Mặc dù đội ngũ in-house đang ngày càng hoàn thiện về mặt năng lực quản lý dự án, việc hợp tác với đối tác bên ngoài vẫn đóng vai trò quan trọng. Thay vì làm mọi thứ nội bộ, các thương hiệu đang chọn giữ lại phần chiến lược và ý tưởng sáng tạo cốt lõi, sau đó kết hợp với các đơn vị chuyên môn để thực thi, đặc biệt ở các dự án yêu cầu kỹ thuật hoặc sản lượng lớn.

Mô hình này giúp đội in-house duy trì sự nhất quán thương hiệu trong khi vẫn đảm bảo tính linh hoạt, chẳng hạn như lựa chọn nhiều đạo diễn hoặc nhiếp ảnh gia phù hợp cho từng chiến dịch cụ thể. Với các chiến dịch quốc tế, phần chiến lược thường do đội nội bộ phụ trách để đảm bảo thông điệp xuyên suốt giữa các thị trường, còn phần sản xuất có thể do đối tác địa phương triển khai.

Một số thương hiệu còn chủ động tìm đến các đối tác tư vấn chiến lược để bổ sung góc nhìn sáng tạo và dẫn dắt định hướng thương hiệu ở cấp độ cao. Trong trường hợp này, các agency không chỉ đóng vai trò sản xuất mà còn tham gia vào việc xác định đối tượng mục tiêu, thời điểm tiếp cận và lựa chọn kênh truyền thông, nhưng vẫn đảm bảo quyền chủ động thuộc về đội ngũ nội bộ.

Việc phối hợp hiệu quả giữa in-house và đối tác ngoài còn giúp tăng/giảm quy mô linh hoạt tùy theo nhu cầu, tránh tạo gánh nặng chi phí cố định. Đây là một giải pháp kinh tế phù hợp cho các tổ chức có nhu cầu thay đổi nhanh chóng theo thị trường.

Mặc dù đội ngũ in-house đang ngày càng hoàn thiện về mặt năng lực quản lý dự án, việc hợp tác với đối tác bên ngoài vẫn đóng vai trò quan trọng. Nguồn: EvathemeMarket

Tuy vậy, việc lựa chọn và hợp tác với đối tác bên ngoài vẫn là một thách thức lớn đối với nhiều đội ngũ in-house. Chi phí là rào cản hàng đầu, theo sau là vấn đề chất lượng, thiếu minh bạch và không hiểu rõ thương hiệu.

Sự thiếu nhất quán trong thông điệp và phong cách thể hiện thường xảy ra khi đối tác không được đào tạo kỹ hoặc không có trải nghiệm làm việc lâu dài với thương hiệu. Điều này khiến nhiều thương hiệu phải cân nhắc lại hệ sinh thái agency hiện có, thậm chí cắt giảm số lượng để đảm bảo hiệu quả hợp tác và kiểm soát tốt hơn.

Tính nhất quán, sự thấu hiểu và khả năng thích ứng nhanh là ba tiêu chí được đặt lên hàng đầu khi chọn đối tác chiến lược. Trong bối cảnh người tiêu dùng thay đổi liên tục, chỉ những cộng sự hiểu rõ bản sắc thương hiệu mới có thể đồng hành hiệu quả trong các chiến dịch truyền thông hiện đại.

Kết

Thực tế, xu hướng ưu tiên phát triển phát triển đội ngũ in-house đã từng được đề cập trong nghiên cứu “Future of Media Agency Models”, với 27% client cho biết họ đã sở hữu team in-house có thể tự thực hiện việc đặt mua media. Điều này cho thấy hành trình “nội bộ hóa” đã bắt đầu từ sớm và đến năm 2025 sẽ tiếp tục được mở rộng cả về quy mô lẫn vai trò, đặc biệt là trong mảng nội dung (content development).

Có thể thấy, client vẫn mong muốn kiểm soát tốt hơn phần sáng tạo, đặc biệt là trong bối cảnh cá nhân hóa nội dung cần tốc độ, dữ liệu và tính linh hoạt cao, điều mà một in-house team có thể đáp ứng tốt hơn.