McKinsey: Quảng cáo kỹ thuật số trong bức tranh 18 ngành kinh tế năng động nhất

Quảng cáo kỹ thuật số (Digital Advertising) chiếm tỷ trọng ngày càng tăng trong tổng doanh thu của các nền tảng trực tuyến. Lĩnh vực này dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng và trở thành một trong những lĩnh vực trọng điểm của nền kinh tế số trong tương lai.

* Tháng 10/2024, McKinsey Global Institute phát hành báo cáo “The Next Big Arenas of Competition” công bố những phân tích chuyên sâu về 18 “đấu trường” (arenas) được dự đoán có thể định hình nền kinh tế toàn cầu, tạo ra doanh thu từ 29.000 đến 48.000 tỷ USD vào năm 2040. Bài viết này sẽ tập trung vào Quảng cáo Kỹ thuật số (Digital Advertising) – một trong 18 “đấu trường” nổi bật được đề cập trong báo cáo.

Bốn động lực tăng trưởng của Digital Advertising

Quảng cáo số được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ nhanh hơn GDP toàn cầu. Theo ước tính, doanh thu từ quảng cáo số có thể tăng từ 520 tỷ USD năm 2022 lên 2,1 nghìn tỷ USD theo kịch bản tăng trưởng thấp và lên đến 2,9 nghìn tỷ USD vào năm 2040 trong kịch bản tăng trưởng cao, tương ứng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) trong khoảng 8-10%.

Phần lớn sự tăng trưởng này xuất phát từ xu hướng dịch chuyển ngân sách quảng cáo từ các phương tiện truyền thống sang nền tảng số. Năm 2022, quảng cáo số chiếm 65% tổng chi tiêu cho quảng cáo, tỷ lệ này được dự báo sẽ tăng lên mức 80-90% vào năm 2040.

Ngân sách quảng cáo dịch chuyển từ các phương tiện truyền thống sang nền tảng số. Nguồn: McKinsey

Sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo số chủ yếu được thúc đẩy bởi bốn yếu tố: sự mở rộng của tầng lớp trung lưu toàn cầu, sự dịch chuyển sự chú ý của người tiêu dùng sang nền tảng số, hiệu quả đầu tư (ROI) cao của quảng cáo số, và sự xuất hiện của các hình thức truyền thông kỹ thuật số mới.

Đầu tiên, ngày càng có nhiều người kết nối internet và số lượng dân cư thuộc tầng lớp trung lưu gia tăng trên toàn cầu. Điều này không chỉ mở rộng tệp khách hàng tiềm năng cho các doanh nghiệp mà còn giúp họ tiếp cận người tiêu dùng thông qua các nền tảng số một cách hiệu quả hơn. Đặc biệt, các nền kinh tế đang phát triển có thể chứng kiến sự gia tăng mạnh mẽ về mức độ phổ cập điện thoại thông minh và internet băng thông rộng, tạo điều kiện cho nhiều người tiếp cận với nền tảng quảng cáo số. Sự mở rộng quy mô người dùng cùng với lượng dữ liệu phong phú và đa dạng hơn sẽ nâng cao hiệu suất và giá trị của quảng cáo số. Chẳng hạn, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Mỹ Latinh, Trung Đông và Châu Phi có thể đạt tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh gần 90% ngay từ năm 2026.

Hơn nữa, trong giai đoạn 2020–2030, mười quốc gia có mức tăng trưởng mạnh nhất về số dân cư gia nhập tầng lớp trung lưu đều là các nền kinh tế đang phát triển. Tổng cộng, khoảng 900 triệu người tại các quốc gia bao gồm Ấn Độ, Trung Quốc, Bangladesh, Indonesia, Pakistan, Việt Nam, Philippines, Mexico, Ai Cập và Nigeria có thể chuyển sang tầng lớp trung lưu, mở ra cơ hội lớn cho quảng cáo số trong thập kỷ tới.

Mức độ phổ cập điện thoại thông minh và internet băng thông rộng dự kiến tăng mạnh tại các nền kinh tế đang phát triển. Nguồn: McKinsey

Thứ hai, sự chú ý của người tiêu dùng sẽ tiếp tục chuyển hướng sang các phương tiện truyền thông, đặc biệt là các nền tảng số. Tổng thời gian sử dụng phương tiện truyền thông đã tăng lên ở hầu hết các nền kinh tế, nhưng mức tăng này đặc biệt rõ rệt tại các thị trường đang phát triển. Chẳng hạn, trung bình một người tiêu dùng Ấn Độ dành 225 phút mỗi ngày cho các phương tiện truyền thông vào năm 2016, con số này có thể tăng lên gần 400 phút vào năm 2026, tương ứng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 6%.

Tương tự, tại Trung Quốc, thời gian sử dụng phương tiện truyền thông có thể tăng từ 384 phút mỗi ngày vào năm 2016 lên gần 500 phút vào năm 2026, với CAGR 3%. Đáng chú ý, trong tổng thời gian sử dụng của người dùng, tỷ trọng phương tiện truyền thông số (nơi hiển thị các quảng cáo số) đang tăng lên trên toàn cầu. Tại Mỹ, các nền tảng số chiếm 40% tổng thời gian tiêu thụ phương tiện truyền thông của người tiêu dùng vào năm 2016, con số này có thể đạt 66% vào năm 2026.

Người dùng ngày càng dành nhiêu thời gian cho các kênh truyền thông số. Nguồn: McKinsey

Thứ ba, quảng cáo số ngày càng chứng minh được hiệu quả đầu tư (ROI) vượt trội. Các định dạng quảng cáo số mang đến khả năng đo lường rõ ràng hơn, chẳng hạn như quảng cáo tìm kiếm và quảng cáo “hiệu suất”, trong đó các doanh nghiệp chỉ trả tiền khi có lượt nhấp hoặc kết quả cụ thể, thay vì chỉ tập trung vào việc nâng cao nhận diện thương hiệu. Đồng thời, quảng cáo số còn cho phép các nhà quảng cáo tiếp cận các nhóm khách hàng mục tiêu một cách chính xác hơn, giúp họ tối ưu hóa ngân sách quảng cáo và đo lường hiệu quả một cách chi tiết hơn.

Nhờ khả năng thực hiện các chiến dịch quảng cáo có tính cá nhân hóa cao và đo lường chính xác, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB) – vốn không đủ nguồn lực để chạy quảng cáo thương hiệu trên các phương tiện truyền thông truyền thống – đã trở thành một lực lượng quan trọng trong ngành quảng cáo.

Xu hướng này cũng góp phần làm tăng đáng kể số lượng nhà quảng cáo. Vào năm 2020, có 200 nhà quảng cáo đóng góp 88% doanh thu quảng cáo trên truyền hình tại Mỹ, trong khi đó, Facebook có đến ba triệu nhà quảng cáo, phần lớn trong số đó là các SMB.

Những doanh nghiệp này sẽ tiếp tục mở rộng thị trường khi xu hướng chuyển dịch sang video trực tuyến và CTV (Connected TV) mở ra các định dạng quảng cáo số mới, giúp các nhà quảng cáo nhỏ có cơ hội tiếp cận khách hàng mà trước đây họ không thể làm được trên truyền hình truyền thống.

Bên cạnh đó, các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo tạo sinh (GenAI) được kỳ vọng sẽ nâng cao hiệu quả quảng cáo số bằng cách cá nhân hóa nội dung ở mức độ cao hơn, đồng thời giúp giảm chi phí và đơn giản hóa quá trình sản xuất quảng cáo.

Chẳng hạn, nền tảng mua bán ô tô trực tuyến Carvana đã sử dụng GenAI để tạo ra 1,3 triệu video độc nhất, được cá nhân hóa cho từng khách hàng, mỗi video là một lời chúc mừng giao dịch mua xe của họ. Tương tự, Virgin Voyages đã phát triển một công cụ sử dụng hình ảnh số của ca sĩ Jennifer Lopez (được gọi là “Jen AI”), cho phép khách hàng gửi lời mời cá nhân hóa đến bạn bè thông qua video.

Carvana đã sử dụng GenAI để tạo ra 1,3 triệu video độc nhất, được cá nhân hóa cho từng khách hàng. Nguồn: The Work

Virgin Voyages phát triển một công cụ sử dụng hình ảnh số của ca sĩ Jennifer Lopez (Jen AI), cho phép khách hàng gửi lời mời cá nhân hóa đến bạn bè thông qua video. Nguồn: VML

Thứ tư, các hình thức truyền thông số mới như quảng cáo bán lẻ, trò chơi điện tử và quảng cáo kỹ thuật số ngoài trời đang phát triển mạnh mẽ. Cách đây 10 năm, nhiều hình thức gần như không tồn tại hoặc có quy mô rất nhỏ nhưng hiện nay đang tăng trưởng nhanh chóng. Các định dạng sáng tạo này cho phép nhiều công ty ngoài lĩnh vực truyền thông truyền thống và kỹ thuật số tham gia vào thị trường quảng cáo, giúp tăng nguồn cung quảng cáo. Các doanh nghiệp như Amazon, Chase, United và Uber đã tích hợp quảng cáo vào nền tảng kỹ thuật số của họ. Đặc biệt, các nền tảng trò chơi điện tử như Roblox đang tận dụng quảng cáo số để gia tăng doanh thu. Theo đó, tỷ trọng quảng cáo kỹ thuật số trong tổng doanh thu trò chơi di động toàn cầu đã gần như tăng gấp đôi, từ 28% vào năm 2017 lên 51% vào năm 2022.

Ngoài ra, quảng cáo cũng đang trở thành mô hình doanh thu quan trọng đối với các công ty truyền thông, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển, nơi mà người tiêu dùng ít có xu hướng trả phí để sử dụng dịch vụ truyền thông. Điều này thúc đẩy sự tăng trưởng của các mô hình truyền thông dựa vào quảng cáo. Chẳng hạn, tại khu vực Mỹ Latinh – một trong những thị trường phát triển nhanh nhất – khoảng 60% trong số 135 triệu người dùng Spotify hoạt động hàng tháng đang sử dụng phiên bản miễn phí có hỗ trợ quảng cáo.

Tại các thị trường phát triển như Mỹ, các gói dịch vụ có quảng cáo của các nền tảng phát trực tuyến hàng đầu đang cho thấy hiệu suất vượt trội cả về doanh thu lẫn biên lợi nhuận so với các gói chỉ có thuê bao trả phí. Ví dụ, vào năm 2023, các gói có quảng cáo của Discovery, Hulu, Netflix và Peacock đều ghi nhận doanh thu trung bình trên mỗi người dùng cao hơn so với các gói thuê bao cao cấp không có quảng cáo.

Tại các thị trường phát triển, các gói dịch vụ có quảng cáo của các nền tảng phát trực tuyến hàng đầu đang cho thấy hiệu suất vượt trội cả về doanh thu lẫn biên lợi nhuận. Nguồn: Spotify

Những biến đổi của ngành quảng cáo kỹ thuật số

Ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số mang lại lợi thế đáng kể cho những công ty có quy mô lớn nhờ hiệu ứng hai chiều giữa người dùng và nhà quảng cáo. Khi số lượng người dùng và dữ liệu tăng lên, khả năng kết nối và tối ưu hóa quảng cáo cũng được cải thiện, tạo động lực để các nhà quảng cáo tiếp tục đầu tư vào các nền tảng này khi hiệu suất quảng cáo ngày càng tốt hơn.

Tính đến năm 2023, bốn công ty dẫn đầu thị trường chiếm khoảng 64% tổng doanh thu toàn cầu của ngành, bao gồm Alphabet (công ty mẹ của Google) chiếm 30%, Meta chiếm 21%, Amazon chiếm 7% và ByteDance (công ty mẹ của TikTok) chiếm 6%.

Mặc dù quy mô thị trường có thể tiếp tục mở rộng, nhưng sự thay đổi về thị phần vẫn chưa rõ ràng. Trong khi các doanh nghiệp lớn hiện tại vẫn có thể duy trì tăng trưởng, hai câu hỏi quan trọng đặt ra là liệu các nguồn doanh thu mới sẽ thuộc về những công ty mới hay sẽ tiếp tục được các tập đoàn lớn khai thác, và mức độ rủi ro mà các doanh nghiệp hiện tại phải đối mặt trước sự cạnh tranh từ những đối thủ mới. Trong một kịch bản đổi mới mạnh mẽ, những công ty mới có thể trỗi dậy và trở thành những tập đoàn lớn mới nếu thị trường có những biến động lớn.

Tính đến năm 2023, Alphabet (công ty mẹ của Google) đang chiếm 30% tổng doanh thu toàn cầu của ngành công nghiệp quảng cáo kỹ thuật số. Nguồn: CNN

Một số yếu tố quan trọng sẽ quyết định sự phân bổ thị phần trong 15 năm tới, bao gồm cả phía cung – tức là khả năng cung cấp dịch vụ quảng cáo của các công ty – và phía cầu, bao gồm các kênh mà người tiêu dùng tiếp cận quảng cáo cũng như số lượng và mức độ chi tiêu của các nhà quảng cáo.

Từ phía cung, một số yếu tố có thể thay đổi cấu trúc ngành và dẫn đến sự dịch chuyển thị phần giữa các công ty. Trước hết, mức độ ảnh hưởng của các nền tảng “kín” (walled gardens) trên toàn cầu có thể thay đổi khi sự kết hợp mới giữa nội dung và dữ liệu người dùng xuất hiện, thách thức vị thế của các nền tảng hiện tại. Khi các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB) thúc đẩy tăng trưởng ở từng khu vực, một làn sóng walled gardens mới với quy mô khu vực có thể thay thế các nền tảng toàn cầu.

Thứ hai, các định dạng quảng cáo mới có thể tác động mạnh đến thị trường. Ví dụ, các trợ lý ảo tương tác bằng giọng nói có thể giúp người tiêu dùng khám phá sản phẩm theo những cách hoàn toàn mới. Khả năng thành công của các công ty trong việc phát triển những hình thức quảng cáo sáng tạo có thể làm thay đổi đáng kể thị phần ngay cả giữa các công ty hiện tại, đồng thời mở ra cơ hội cho những doanh nghiệp mới.

Tuy nhiên, để cạnh tranh trong lĩnh vực này, các công ty mới cần đầu tư đáng kể vào công nghệ như AI. Một ví dụ điển hình là sự trỗi dậy của các influencer, khiến các nhà quảng cáo chuyển ngân sách từ quảng cáo truyền thống sang hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các công ty quảng cáo kỹ thuật số cần không ngừng đổi mới để khai thác tối đa tiềm năng của thị trường, tối ưu hóa công nghệ AI. Nguồn: Pexels

Thứ ba, sự hội tụ giữa thương mại và quảng cáo có thể làm thay đổi hoàn toàn cấu trúc ngành. Các công ty thương mại điện tử sở hữu lượng dữ liệu khổng lồ về hành vi tiêu dùng và có thể tận dụng lợi thế này để mở rộng mảng quảng cáo trên chính nền tảng của họ. Nếu các nền tảng thương mại điện tử đầu tư nhiều hơn vào nội dung, điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến thị phần của ngành quảng cáo kỹ thuật số.

Thứ tư, các chính sách về quy định và bảo vệ dữ liệu có thể tác động đến thị trường quảng cáo, đặc biệt là đối với các công ty có tham vọng hoạt động trên phạm vi toàn cầu. Các luật như Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) ở châu Âu hay Đạo luật bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư của Mỹ có thể tạo ra những yêu cầu vận hành phức tạp, ảnh hưởng đến khả năng mở rộng của các doanh nghiệp quảng cáo.

Từ phía cầu, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến cách thức và địa điểm mà các nhà quảng cáo tiếp cận khách hàng. Ví dụ, các nền tảng nơi người tiêu dùng khám phá sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như cách họ tương tác với thương hiệu qua các kênh như CTV hay cửa hàng ứng dụng, có thể ảnh hưởng đến sự dịch chuyển doanh thu.

Sở thích của người tiêu dùng cũng có thể thay đổi theo hướng ưa chuộng nội dung do người dùng tạo ra và video ngắn trên các nền tảng như TikTok. Ngân sách quảng cáo thường đi theo xu hướng tiêu dùng, do đó nếu các nền tảng mới thu hút nhiều sự chú ý hơn, ngân sách quảng cáo sẽ dịch chuyển sang các nền tảng đó.

Tác động của trí tuệ nhân tạo tạo sinh (GenAI) có ảnh hưởng sâu rộng đến cả phía cung và cầu, thay đổi cách thức mà các nhà quảng cáo tham gia thị trường cũng như hành vi của người tiêu dùng. GenAI có thể định hình lại cách người dùng tìm kiếm thông tin và tiếp cận sản phẩm, có khả năng thay thế phương thức tìm kiếm truyền thống và mở ra những kênh quảng cáo hoàn toàn mới.

Đồng thời, AI cũng giúp tối ưu hóa chi phí và đơn giản hóa quá trình tạo nội dung, giúp các doanh nghiệp nhỏ có thể tiếp cận nhiều hình thức quảng cáo hơn, qua đó mở rộng thị trường tổng thể.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các công ty quảng cáo kỹ thuật số cần không ngừng đổi mới để khai thác tối đa tiềm năng của thị trường, tối ưu hóa công nghệ AI, đồng thời thích ứng với các xu hướng tiêu dùng và các chính sách quản lý. Với những thay đổi liên tục của thị trường, ngành quảng cáo kỹ thuật số không chỉ là một lĩnh vực kinh doanh tiềm năng mà còn là một “đấu trường” chiến lược, nơi các doanh nghiệp phải liên tục sáng tạo và thích nghi để duy trì vị thế trong tương lai.