Cuộc chuyển giao quyền lực: Người tiêu dùng lên ngôi dẫn dắt thương hiệu

Năm 2025, hơn 85% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ tin tưởng nội dung do người dùng tạo ra (UGC) hơn là quảng cáo từ thương hiệu. Tại Việt Nam, 77% người mua hàng online quyết định “xuống tiền” chỉ nhờ một video người dùng đánh giá tốt hay comment (bình luận) kể về trải nghiệm thực tế tích cực với sản phẩm. Những con số này cho thấy thương hiệu đã mất thế độc quyền định hình thông điệp: tiếng nói giờ đây thuộc về người tiêu dùng.

Nếu trước đây, thương hiệu truyền tải thông điệp bằng hình ảnh người nổi tiếng, sao hạng A trên diện rộng qua kênh TVC, billboard.. thì nay mạng xã hội đã biến mọi cá nhân thành “phát ngôn viên” của thương hiệu. Một carousel so sánh chia sẻ góc nhìn thực tế, một video vlog cá nhân kèm lời khen sản phẩm, hay những bình luận chân thật từ người dùng vô danh đều có thể lan tỏa tình yêu thương hiệu (brand love) hay mạnh mẽ hơn, thúc đẩy mua hàng.

Câu hỏi đặt ra cho các lãnh đạo doanh nghiệp là: Liệu thương hiệu đã sẵn sàng trao quyền, hợp tác và biến khách hàng của mình thành đồng minh chiến lược chưa?

Đây cũng chính là chủ đề mở đầu chuỗi blog “UGC Lên Ngôi: Khi Người Tiêu Dùng Viết Lại Luật Chơi” từ Partipost – nơi chúng ta cùng khám phá nguyên nhân của sự chuyển đổi này và cách thương hiệu có thể không chỉ thích nghi, mà còn bứt phá trong kỷ nguyên UGC.

47% người tiêu dùng để lại nhận xét thực tế mỗi tháng sau khi mua hàng

Trước đây, phản hồi khách hàng đến được với thương hiệu qua khảo sát hoặc WOM, thường mất hàng tuần, thậm chí hàng tháng. Ngày nay, 72,7 triệu người dùng mạng xã hội tại Việt Nam vào năm 2025 (hơn 70% dân số), bất kỳ ai cũng có thể trở thành “influencer” trong phạm vi cộng đồng riêng.

Đặc biệt, gần một nửa người tiêu dùng (47%) chia sẻ trải nghiệm thật ít nhất một lần mỗi tháng – biến việc phản hồi trở thành một hành vi thường xuyên, thay vì ngẫu nhiên. Điều này đồng nghĩa, thương hiệu không chỉ cần “lắng nghe” mà phải tương tác hai chiều và phản hồi nhanh chóng, bởi tiếng nói của khách hàng giờ đây có thể tác động trực tiếp đến doanh số và hình ảnh thương hiệu chỉ trong vài giờ.

Chia sẻ trải nghiệm thực tế đã trở thành thói quen – gần một nửa người tiêu dùng (47%) để lại đánh giá hàng tháng.

90% người tiêu dùng ưu tiên UGC hơn quảng cáo khi mua hàng

Người tiêu dùng ngày nay nhạy cảm hơn với quảng cáo dàn dựng. Các TVC chỉn chu, bài đăng quá thương mại dễ làm họ cảm thấy xa lạ, hay những bài review của người nổi tiếng dễ làm người tiêu dùng đặt câu hỏi: “Mình có phù hợp hay không?”

Thay vào đó, họ tìm kiếm sự gần gũi từ những người giống mình: bạn bè, cộng đồng trực tuyến, hay một video chia sẻ ngẫu nhiên trên TikTok từ creator vô danh nào đó. Theo khảo sát, 90% người tiêu dùng khẳng định UGC ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng. Con số này đặc biệt rõ ở Gen Z và Millennials – nhóm khách hàng cốt lõi trong thương mại điện tử, FMCG và F&B. Hành vi này thể hiện qua từng khía cạnh khác nhau trong từng ngành:

E-commerce: những đánh giá chân thật kèm ảnh/video là yếu tố quyết định niềm tin. Một đánh giá cùng những hình ảnh thực tế trải nghiệm có thể tác động hơn cả chiến dịch quảng cáo dài ngày.
F&B: một chiếc story món ăn, hay chia sẻ trải nghiệm trên Google mang tính chân thật thường mang sức thuyết phục cao hơn billboard ngoài trời.
FMCG: những clip ngắn đánh giá món mới trong siêu thị, chấm điểm các dòng dưỡng da, tóc hay sản phẩm gia dụng từ người dùng bình thường sau khi đã tự trải nghiệm thường dễ viral hơn cả nội dung thương hiệu đầu tư lớn.UGC chi phối 90% quyết định mua hàng – đặc biệt ở Gen Z & Millennials.

Quy mô thị trường UGC tại Việt Nam dự kiến đạt 292 triệu USD vào năm 2028

UGC ngày nay không còn là một “trào lưu” ngắn hạn, mà đã trở thành luật chơi mới trong marketing. 77% người mua online từng quyết định “xuống tiền” chỉ nhờ một bài đánh giá hay video trải nghiệm thực tế. Đặc biệt trong ngành FMCG và F&B, nơi cảm xúc và trải nghiệm chi phối mạnh mẽ hành vi tiêu dùng, UGC đang trực tiếp dẫn dắt ý định mua hàng.

Chỉ riêng thị trường nền tảng UGC tại Việt Nam đã được dự đoán đạt 292 triệu USD vào năm 2028. Con số này không chỉ phản ánh tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, mà còn cho thấy UGC sẽ sớm trở thành một mảnh ghép không thể thiếu trong chiến lược marketing của các thương hiệu.

Không nằm ngoài cuộc chơi, hàng loạt nhãn hàng lớn tại Việt Nam đã bắt đầu lồng ghép UGC vào các chiến dịch marketing để nâng cao hiệu quả thực tế và tạo dấu ấn lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng:

Milo Back-to-School 2025 là một minh chứng điển hình. Thương hiệu khởi tạo trend TikTok với hashtag #KHUAYKIEUGICUNGNGONDINH, kết hợp từ macro, micro đến nano creators và kéo theo cả cộng đồng fan tham gia. Điểm khác biệt nằm ở việc Milo không chỉ dựa vào những gương mặt lớn, mà còn tạo điều kiện để người dùng bình thường kể lại khoảnh khắc pha Milo theo cách chân thật nhất. Chính sự đồng sáng tạo này đã giúp nhiều video từ tài khoản chỉ vài nghìn followers đạt hàng trăm nghìn, thậm chí hàng triệu lượt xem, tạo hiệu ứng viral vượt xa kỳ vọng. UGC giúp chiến dịch MILO Back-to-School 2025 đạt hàng triệu lượt xem trên Tiktok

UGC giúp chiến dịch MILO Back-to-School 2025 đạt hàng triệu lượt xem trên Tiktok

Hảo Hảo – Kẹo muối Hảo Hảo cũng là một ví dụ đáng chú ý. Ngay khi ra mắt, sản phẩm độc lạ này nhanh chóng trở thành “từ khóa hot” trên TikTok. Hàng loạt video UGC từ những người dùng bình thường, kể cả tài khoản dưới 5.000 followers, đã thu hút hàng triệu lượt xem với tỷ lệ tương tác cực cao. Một số video thậm chí đạt ER tới 390% – gấp 39 lần mức trung bình, cho thấy sức mạnh lan tỏa tự nhiên mà nội dung do người tiêu dùng tạo ra có thể mang lại.UGC giúp Hảo Hảo – Kẹo Muối viral triệu view và dẫn đầu xu hướng TikTok.

👉Thông qua thành công của những chiến dịch này, có thể thấy rằng: UGC đang trở thành động lực tăng trưởng mới của thị trường marketing Việt Nam. Với đà phát triển mạnh mẽ và tiềm năng chưa khai thác hết, thương hiệu nào biết tận dụng UGC ngay hôm nay sẽ nắm lợi thế cạnh tranh bền vững trong tương lai.

UGC chân thật gấp 9,8 lần so với nội dung từ influencer

Sự dịch chuyển quyền lực từ thương hiệu sang người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi cả về tư duy lẫn cách làm marketing. Một số định hướng chiến lược:

Khuyến khích và nuôi dưỡng UGC
Thay vì chờ đợi người dùng chủ động, thương hiệu có thể tạo cơ chế khuyến khích tinh tế: tạo các nội dung thật sự thú vị để khách chủ động chia sẻ (như Hadilao và các hoạt động liên quan), đầu tư vào hình ảnh thương hiệu trên mxh (tạo hiệu ứng đám đông), hoặc đơn giản là repost nội dung khách hàng nói về mình trên mxh.
Đưa UGC vào chiến dịch tích hợp
Kết hợp UGC với hoạt động branding giúp tăng độ tin cậy và chuyển đổi. Nội dung UGC giúp tăng 28% mức độ tin tưởng so với nội dung do thương hiệu tự tạo.
Đặt tính chân thật làm trọng tâm
UGC được xem là chân thật gấp 9,8 lần so với nội dung từ influencer. Chính yếu tố “người thật, trải nghiệm thật” là đòn bẩy lớn nhất để xây dựng niềm tin.
Tận dụng đối tác chuyên nghiệp
Quản lý và nhân rộng UGC ở quy mô lớn không hề đơn giản. Các agency chuyên về influencer marketing như Partipost có thể giúp thương hiệu lựa chọn creator phù hợp, đo lường hiệu quả và biến nội dung người dùng thành tài sản truyền thông dài hạn.

Kết luận

Người tiêu dùng ngày nay vừa là khách hàng, vừa là người dẫn dắt trải nghiệm đáng tin cậy nhất.

Thương hiệu không thể chỉ trông cậy vào sự tương tác một chiều, mà cần lắng nghe và đồng hành cùng người tiêu dùng. Đó chính là sức mạnh thật sự của UGC.