Coca-Cola “trình làng” chiến dịch TVC đầu tiên sử dụng AI tạo sinh

Vài ngày trước, Coca-Cola đã chính thức phát sóng phiên bản mới của quảng cáo huyền thoại “Holidays Are Coming”. Đây là lần đầu tiên thương hiệu nước giải khát này sử dụng AI tạo sinh ở quy mô lớn để thực hiện chiến dịch TV.

TVC “Holidays Are Coming” là một phần trong chiến dịch truyền thông lớn được Coca-Cola triển khai từ năm 1995. Đây chính là chiến dịch đã giúp Coca-Cola trở thành biểu tượng văn hóa đại chúng của người Anh mỗi khi không khí Giáng sinh tràn về. Lần này, thay vì phải quay ở những địa điểm có tuyết thực, quá trình sản xuất đã được hỗ trợ bởi các mô hình AI tiên tiến. Coca-Cola đã hợp tác với ba studio AI gồm Secret Level, Silverside AI và Wild Card để tạo ra ba phiên bản quảng cáo được phát sóng toàn cầu trên TV truyền thống, TV kết nối internet và các nền tảng video kỹ thuật số.

Luôn đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ

Coca-Cola từ lâu đã nổi tiếng với việc tiên phong ứng dụng công nghệ mới vào các chiến dịch marketing. Năm 1993, “ông lớn” trong ngành nước giải khát ghi dấu ấn mạnh mẽ khi giới thiệu hình ảnh gấu Bắc Cực bằng công nghệ mô phỏng hình ảnh bằng máy tính. Gần đây, Coca-Cola tiếp tục khẳng định vị thế là thương hiệu tiên phong, đưa AI trở thành trung tâm trong chiến lược quảng bá. Hãng cũng nổi tiếng với các chiến dịch quảng cáo Giáng sinh, đặc biệt là hình tượng ông già Noel mặc áo đỏ hiện đại.

Năm 1995, quảng cáo “Holidays Are Coming” lần đầu tiên lên sóng, ghi dấu ấn với hình ảnh một đoàn xe tải trang trí lộng lẫy chở không khí Giáng sinh đến một thị trấn nhỏ. Phiên bản mới do AI tạo ra giữ nguyên tinh thần đó, nhưng toàn bộ đều được thực hiện bởi AI.

Đoàn xe tải chở không khí Giánh sinh nổi tiếng trong quảng cáo “Holidays Are Coming” năm 1995. Nguồn: Coca-Cola

Ông Jason Zada cho biết: “Chúng tôi lấy cảm hứng từ bản gốc, cả về giai điệu và âm nhạc, nhưng đã tiến hành làm mới nó để phù hợp với một thế hệ hoàn toàn mới”.

Theo ông Pratik Thakar, hãng chủ yếu sử dụng các mô hình AI như Leonardo, Luma và Runway. Zada cho biết thêm, có hơn một chục mô hình video AI lớn khác, bao gồm cả Sora và Minimax của OpenAI đang được triển khai.

Quá trình phát triển không ngừng của công nghệ AI đã tạo ra sự thay đổi ngoạn mục. Zada tiết lộ rằng khi nhóm Secret Level đang làm việc trên quảng cáo của Coca-Cola trong khoảng một tháng, một mô hình AI mới tên Kling ra mắt và nhanh chóng trở thành công cụ quan trọng trong chiến dịch. “Khi một mô hình mới xuất hiện và bạn nhìn vào một số cảnh quay cũ của mình, đột nhiên mọi thứ đều thay đổi”, Zada chia sẻ.

Có gì trong những TVC lần này?

Theo ông Jason Zada, người sáng lập studio AI Secret Level, mô hình AI Kling giúp chuyển động của con người trở nên chân thực hơn. Đối với phiên bản của Secret Level, toàn bộ hình ảnh con người được tạo ra dựa trên hình ảnh của các diễn viên thực và dĩ nhiên, những diễn viên này đã đồng ý cho phép sử dụng hình ảnh của họ trong AI. Ông Pratik Thakar, Phó Chủ tịch kiêm giám đốc toàn cầu về AI của Coca-Cola cho biết thêm rằng bản nhạc nền Holidays Are Coming cũng được thu âm bởi các nhạc sĩ và ca sĩ thực.

Hai đoạn quảng cáo khác, do Silverside và Wild Card thực hiện, cũng có chủ đề tương tự với hình ảnh những động vật đáng yêu. Tuy nhiên, hai quảng cáo này không có sự xuất hiện của con người. Hai TVC bắt đầu với cảnh quay toàn cảnh một thị trấn phủ đầy tuyết, một chú gấu Bắc Cực bước ra từ khu rừng mùa đông và hình ảnh một chai Coca-Cola kinh điển được mở nắp.

TVC do Wild Card thực hiện.

Zada nhận định, tốc độ phát triển của công nghệ tạo video bằng AI đang diễn ra nhanh chóng, các lỗi kỹ thuật và sự bất thường từ các mô hình cũ dần được khắc phục. Tuy nhiên, quá trình này vẫn chưa hoàn hảo. Ông chia sẻ rằng trong đoạn quảng cáo có cảnh quay mở đầu với một chú sóc do AI tạo ra, nhóm đã phải thử nghiệm hàng trăm lần để đạt được kết quả như ý. “Chúng tôi đã phải chạy cảnh chú sóc đó bằng AI đến vài trăm lần”, Zada tiết lộ.

TVC chỉ là mở đầu cho một chiến dịch toàn cầu

Từ tuần trước, Coca-Cola đã công bố việc sử dụng công nghệ AI tạo sinh trong việc tạo ra văn bản, hình ảnh, âm thanh và video để sản xuất các quảng cáo nhân dịp lễ hội sắp tới. Bên cạnh đó, Coca-Cola còn xây dựng một trải nghiệm AI tạo sinh mới mẻ bằng cách tạo mã QR trên các lon Coke, đưa người tiêu dùng vào thế giới ảo của ông già Noel. Coca-Cola hứa hẹn sẽ mang đến những trải nghiệm số đầy sáng tạo, nơi người dùng có thể tạo hoạt hình quả cầu tuyết cá nhân hóa bằng công nghệ AI.

Khi quét mã QR, người dùng sẽ được truy cập vào trang web “Create Real Magic”, nền tảng được Coca-Cola ra mắt vào năm ngoái, đây là một phần cốt lõi trong chiến dịch marketing lớn đầu tiên ứng dụng AI tạo sinh. Năm ngoái, trang web này cho phép người dùng tạo các tấm bưu thiếp theo chủ đề Giáng sinh với biểu tượng đặc trưng của Coca-Cola. Hiện nay, người dùng có thể trò chuyện với ông già Noel ảo để tạo thêm nhiều hình ảnh lễ hội và chia sẻ chúng lên mạng xã hội.

Nền tảng “Create Real Magic” là phần cốt lõi trong chiến dịch marketing lớn đầu tiên ứng dụng AI tạo sinh của Coca-Cola.

Có thể thấy, đây không phải lần đầu tiên Coca-Cola sử dụng AI trong chiến dịch Giáng sinh. Tuy nhiên, năm nay, AI đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết trong việc tái hiện chiến dịch Giáng sinh của Coca-Cola theo cách hiện đại hơn. Theo chia sẻ từ các lãnh đạo của Silverside AI, phiên bản AI của “Holidays Are Coming” vừa tôn vinh tinh thần bản gốc, vừa mang đến sự cá nhân hóa và tính gắn kết với khán giả toàn cầu.

Ông Pratik Thakar, Phó Chủ Tịch kiêm Giám đốc Toàn cầu về AI của Coca-Cola, cho biết: “Chúng tôi giữ vững bản sắc và giá trị truyền thống của thương hiệu, đồng thời kết nối với tương lai thông qua công nghệ”.

Những ý kiến trái chiều đã bắt đầu xuất hiện

Việc sử dụng AI trong quảng cáo đang trở thành đề tài tranh cãi sôi nổi, khi nhiều người theo đuổi chủ nghĩa sáng tạo thuần túy chỉ trích sự xâm lấn của các sản phẩm do máy móc tạo ra. Một số thương hiệu như Under Armour và Toys R Us đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội vì sử dụng AI trong quảng cáo. Đáng chú ý, chiến dịch quảng cáo “He Gets Us” trong sự kiện Super Bowl năm nay cũng bị chỉ trích vì nhiều người nhầm tưởng các hình ảnh về Chúa Jesus trong đó được tạo ra bởi AI, dù thực tế không phải vậy.

Một phân cảnh trong TVC “He Gets Us”. Nguồn: Ad Age

Quảng cáo đầu tiên do AI tạo ra của Coca-Cola có thể làm dấy lên những tranh luận xoay quanh việc áp dụng công nghệ này trong ngành quảng cáo. Và thực tế thì chỉ sau 1 ngày phát hành, bên dưới TVC mới của Coca-Cola đã xuất hiện những bình luận kêu gọi… Pepsi hãy làm một bản “live action” không sử dụng AI để “đáp trả”.

Joe Foley, biên tập viên trang web thiết kế và nghệ thuật Creative Bloq, đã viết một bài với tiêu đề: “Tôi bị sốc khi Coca-Cola tái hiện quảng cáo Giáng sinh mang tính biểu tượng của mình bằng AI”. Trong bài viết, tác giả này nhận định: “Dù video AI đã được cải thiện đáng kể trong những tháng gần đây, nó vẫn trông kỳ quặc (và rẻ tiền)”.

Jason Zada, người sáng lập Secret Level, thừa nhận rằng việc sản xuất quảng cáo bằng AI giúp tiết kiệm chi phí đáng kể. “Nếu quay thực tế, chi phí có thể lên đến vài triệu đô la và tốn rất nhiều thời gian trong điều kiện thời tiết lạnh giá”, Zada chia sẻ. “Nhưng chúng tôi đã làm được tất cả điều đó từ sự thoải mái tại nhà trong khi vẫn có thể phối hợp với các nghệ sĩ trên toàn cầu.”

Tuy nhiên, ông cũng nhấn mạnh rằng yếu tố con người vẫn đóng vai trò then chốt trong quá trình sáng tạo. “Nhiều người nghĩ rằng chỉ cần bấm một nút là có ngay sản phẩm như quảng cáo của Coca-Cola”, Zada nói. “Thế nhưng, chính khía cạnh con người mới tạo nên sự ấm áp chân thực mà bạn cảm nhận được trong đoạn quảng cáo đó”.

Theo ông Pratik Thakar, việc sử dụng AI không chỉ để tiết kiệm chi phí mà còn giúp Coca-Cola khai thác nhiều tiềm năng sáng tạo hơn. Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Trong khi đó, theo ông Pratik Thakar, đối với Coca-Cola, việc sử dụng AI không chỉ để tiết kiệm chi phí mà còn nhằm khai thác nhiều tiềm năng sáng tạo hơn. Ông khẳng định đây không phải là dấu hiệu cho thấy Coca-Cola sẽ chuyển toàn bộ chiến dịch quảng cáo sang sản xuất bằng AI. “Không chỉ là chi phí, mà là tốc độ”, Thakar giải thích, “Tốc độ tăng gấp năm lần, và đó là lợi ích rất lớn. Thời gian sản xuất theo cách truyền thống sẽ kéo dài hơn rất nhiều.”

Thakar cũng cho biết việc sử dụng AI cho phép tạo ra nhiều nội dung với sự đa dạng, tính tùy chỉnh và cá nhân hóa cao hơn. “Đó là cách chúng tôi tối ưu hóa nguồn lực – làm được nhiều hơn, thay vì chỉ tập trung vào việc cắt giảm chi phí”, ông chia sẻ.

Có lẽ, vẫn còn hơi sớm để đánh giá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo lần này của Coca-Cola. Thế nhưng cũng không thể phủ nhận một thực tế rằng, chiến dịch lần này của Coca-Cola đã đánh dấu cho cột mốc công nghệ AI video chính thức bước vào màn ảnh TV.

Nguồn: Brands Vietnam