Các CEO có hiểu về tiếp thị hiện đại không? 66% CMO nói “Không”

Theo nghiên cứu của McKinsey, những CEO ưu tiên tiếp thị sẽ cải thiện lợi nhuận của doanh nghiệp.

(Nguồn: boggy22 via Getty Images)

Các công ty B2C ưu tiên tiếp thị có khả năng cao hơn gấp 3 lần về việc đạt được mức tăng trưởng doanh thu lớn hơn 5% và các công ty B2B có khả năng đạt được điều đó cao hơn gấp đôi. Tuy nhiên, cuộc khảo sát – dựa trên cuộc trò chuyện với hơn 100 người ở vị trí quản lý cấp C và 21 CEO từ các công ty B2B và B2C thuộc các quy mô khác nhau và giữa các ngành – đã tiết lộ sự mất kết nối giữa CEO và các nhân viên tiếp thị.

Trong khi các CMO theo truyền thống chịu trách nhiệm về “4P” – sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi – những khía cạnh này của doanh nghiệp ngày càng được quản lý bởi các nhân sự điều hành chuyên môn khác, chẳng hạn như giám đốc tăng trưởng và giám đốc thương hiệu. Chưa đến một phần ba (32,7%) các công ty có một nhân sự đảm nhiệm việc báo cáo cho CEO, tập trung vào tăng trưởng và khách hàng, trong khi 30,7% có hai nhân sự và 36,6% có ba nhân sự như vậy trở lên, theo các CMO được McKinsey khảo sát.

McKinsey cũng tìm thấy lỗ hổng trong hiểu biết về trách nhiệm tiếp thị giữa các giám đốc điều hành và giám đốc tiếp thị. Trong khi 9 trong 10 CEO được khảo sát tin rằng vai trò của tiếp thị đã được xác định rõ ràng thì chỉ một nửa số cặp CEO-CMO đưa ra câu trả lời giống nhau về chủ đề này. 30% đồng ý rằng hoạt động tiếp thị tạo nên danh tiếng cho thương hiệu, 15% đồng ý rằng hoạt động tiếp thị sử dụng các chiến thuật kỹ thuật số để thúc đẩy kết quả kinh doanh và 5% đồng ý rằng hoạt động tiếp thị mang lại trải nghiệm “đẳng cấp thế giới” cho khách hàng.

Theo ước tính của McKinsey, một phần lý do dẫn đến sự mất kết nối này là do họ chưa quen với hình thức và phạm vi tiếp thị hiện đại, chỉ có 10% CEO của Fortune 250 có kinh nghiệm tiếp thị. Theo McKinsey, hầu hết các CEO đều không biết xu hướng tiếp thị ngày càng mang tính kỹ thuật và dựa trên dữ liệu, vốn đã chứng kiến ​​số lượng giải pháp martech tăng gấp đôi mỗi năm trong vòng 5 năm qua. Khoảng một nửa số CEO được khảo sát cho biết họ hiểu hoạt động tiếp thị hiện đại, trong khi 2/3 CMO cho biết CEO của họ thì không.

Tương tự, có một khoảng cách giữa hiểu biết của CEO và CMO về các số liệu cần thiết cho công việc của các nhà tiếp thị hiện đại. Chỉ một nửa số cặp CEO-CMO đồng ý về ba chỉ số tiếp thị hàng đầu của công ty họ, trong đó các CEO tập trung vào tăng trưởng doanh thu và cải thiện tỷ suất lợi nhuận trong khi CMO tập trung vào nhận thức và nhận diện thương hiệu.

Để thu hẹp khoảng cách giữa CMO và CEO, McKinsey đã đề xuất một số giải pháp.

Đầu tiên, các CEO và CMO phải làm rõ vai trò của nhà tiếp thị, bổ nhiệm vai trò cấp C để tập trung vào tăng trưởng lấy khách hàng làm trung tâm trong toàn bộ ban lãnh đạo điều hành. Các CEO phải hiểu rõ hơn về cách CMO có thể đóng góp cho tăng trưởng và đồng thời phân bổ nhiều thời gian hơn để tìm hiểu về đổi mới tiếp thị và thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, quản lý cấp C phải phác thảo một khuôn khổ đo lường tiếp thị mà mọi người đều hiểu, tập trung vào kết quả chứ không chỉ riêng các hoạt động tiếp thị.

Báo cáo được đưa ra khi các CMO trong Fortune 500 tiếp tục chứng kiến ​​nhiệm kỳ làm việc trung bình của họ giảm xuống, xuống còn 4,2 năm vào năm 2022 so với 4,5 năm của năm trước, theo một nghiên cứu gần đây của Spencer Stuart. Nhiệm kỳ trung bình của 100 nhà quảng cáo hàng đầu là 3,3 năm.