7 sự thật khó nuốt về phân khúc thị trường sẽ làm bạn tổn thương nhưng cứu được thương hiệu của bạn

Phần lớn các dự án phân khúc thị trường bây giờ chỉ là một màn “cosplay” bằng PowerPoint. Bạn có những “Persona Sexy”, phân khúc theo tâm lý “hợp mốt”, bộ slide dài 72 trang với những cái tên cực kỳ thông minh kiểu như: “Những người lạc quan, tân tiến, đầy hy vọng”.

Và sau tất cả?

• Chẳng có sản phẩm mới thành công nào xuất hiện.
• Doanh số vẫn dậm chân tại chỗ.
• Thông điệp quảng cáo chẳng lay động được người xem.
• Và ai cũng vẫn mù mờ không biết thương hiệu của bạn là dành cho ai.

Vấn đề ở đây không phải vì phân khúc thị trường vô dụng, mà bởi vì chúng ta đã thực hiện phân khúc thị trường không đúng cách. Và dưới đây là 7 sự thật đắng lòng về phân khúc thị trường. Nghe có thể đau… nhưng sẽ khiến bạn tỉnh táo hơn.

1. Chọn phân khúc thị trường thực ra là hành động loại trừ

Bạn từng cho rằng chọn phân khúc là để bao gồm nhiều nhóm. Làm cho ai cũng cảm thấy được chào đón. Mở rộng thị trường khả dụng (Total Addressable Market – TAM) bằng những cảm xúc trung lập, an toàn, và phù hợp với thương hiệu.

Thế nhưng, phân khúc không phải về việc bạn bao gồm ai, mà là bạn đủ can đảm để loại trừ ai. Con người thường xác định mình là ai dựa trên việc ta ghét ai. Nếu thương hiệu của bạn không có một “Anti-segment” – một nhóm mà bạn cố tình đẩy xa – thì rất có thể bạn chẳng thể làm hài lòng nhóm khách hàng mà mình nhắm tới.

Mở rộng thị trường khả dụng (Total Addressable Market – TAM) bằng những cảm xúc trung lập, an toàn, và phù hợp với thương hiệu.

Liquid Death không chiến thắng bằng cách tiếp cận những “người theo đuổi lối sống khỏe mạnh”. Họ phỉ báng cả ngành wellness, ôm trọn phong cách “Death-metal”, và xây dựng một cộng đồng trung thành gồm những kẻ “Punk Anti-yoga” yêu thích sự khác biệt.

Liquid Death xây dựng một cộng đồng trung thành gồm những kẻ “Punk Anti-yoga” yêu thích sự khác biệt. Nguồn: Liquid Death

Thế nên, cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người là cách nhanh nhất để không ai nhớ đến bạn. Chọn phân khúc nghĩa là chọn những khách hàng nào chúng ta sẽ làm hài lòng và những khách hàng nào chúng ta sẽ phớt lờ (hoặc làm cho họ ghét).

2. Đối tượng phân khúc thị trường nhiều khi không phải là con người (WHO), mà là dịp sử dụng (WHEN)

Không phải họ là ai mà là bạn bắt gặp họ lúc nào. Bạn nghĩ mình đang nhắm vào nhóm “chuyên gia đô thị bận rộn thiếu thời gian”.

Nghe hay đấy! Nhưng chính người đó lại trở thành một “xác sống ăn vặt vô thức” lúc 11 giờ đêm thứ sáu. Ý tưởng rằng ai đó tồn tại trọn vẹn trong một “phân khúc” suốt cả ngày là điều hoàn toàn hoang tưởng. Con người thay đổi theo từng giờ. Nhu cầu của họ thay đổi theo bối cảnh, tâm trạng, và trạng thái sinh học.

Con người thay đổi theo từng giờ. Nhu cầu của họ thay đổi theo bối cảnh, tâm trạng, và trạng thái sinh học.

Snickers đã làm đúng. Họ không nhắm vào một nhóm nhân khẩu học. Họ nhắm vào con người khi bị đói, cáu gắt ở những khoảnh khắc cụ thể. “Bạn không phải là chính mình khi bạn đói” là ví dụ điển hình của việc phân khúc theo trạng thái, chứ không theo khuôn mẫu. Persona là tĩnh. Cuộc sống thì không. Nếu bạn bỏ qua bối cảnh, rất có thể bạn chỉ đang đoán mò.

Snickers không nhắm vào một nhóm nhân khẩu học mà họ nhắm vào con người khi bị đói, cáu gắt ở những khoảnh khắc cụ thể. Nguồn: Ceci Blog

3. Phân khúc theo thu nhập hoặc địa lý – đơn giản, mạnh mẽ và hay bị phớt lờ

Bạn từng được bảo rằng phân khúc theo thu nhập và địa lý là quá thô sơ, quá lỗi thời, quá cơ bản. Nhưng đây là cú “twist”: Chúng là những biến số dự đoán mạnh mẽ nhất trong cả trò chơi này.

Phân khúc theo thu nhập và địa lý là những biến số dự đoán mạnh mẽ nhất trong cả trò chơi này.

Thu nhập cho bạn biết ai thực sự có thể chi trả cho thứ gì. Mixue trở thành chuỗi F&B không phải nhờ “Insight văn hóa giới trẻ”. Họ bán trà sữa và kem cho người thu nhập. Nghe đơn giản, nhưng cực kỳ hiệu quả.

Hay như địa lý, đó không chỉ là vị trí, mà còn là văn hóa, phân phối, cơ sở hạ tầng và thói quen sống, gộp lại trong một biến duy nhất. Huda Beer không cần phải phủ sóng cả nước. Họ làm chủ miền Trung như một biểu tượng vùng miền.

Hay nhãn hiệu mỳ ăn liền Indomie cũng chẳng cần đến hình ảnh của các ngôi sao K-pop để là nhãn hiệu mỳ ăn liền số 1 Indonesia. Họ chỉ đơn giản là có mặt ở mọi nơi người dân nông thôn Indonesia cần mì, với mức giá và hương vị theo vùng miền.

Huda Beer không cần phải phủ sóng cả nước mà họ làm chủ miền Trung như một biểu tượng vùng miền. Nguồn: Behance

Hay như Beta Cinemas bỏ qua mọi trò chơi “tâm lý học tiêu dùng”, và xây rạp chiếu phim cho nhóm khách hàng thu nhập thấp ở các thành phố tỉnh lẻ. Giá vé của Beta Cinemas chỉ có 50.000VND, chỉ bằng 50% giá vé của CGV.

Đó chính là phân khúc thực sự: thu nhập và địa lý.

4. Phân khúc theo lợi ích (Benefit Sought Segmentation) thực sự hiệu quả dù rất khó làm

Đây là phương pháp phân khúc hiếm hoi thực sự dẫn dắt chiến lược: phân khúc theo lợi ích tìm kiếm (Benefit Sought Segmentation). Không phải theo tính năng, không phải theo cảm xúc, không phải theo “nhận diện bản thân” sáo rỗng mà là: “Khách hàng thật sự muốn đạt được điều gì từ sản phẩm này?”

Nếu “hiệu quả nhất” có nghĩa là “bán được nhiều hơn thì phân khúc” theo lợi ích tìm kiếm chính là phương pháp hiệu quả nhất.

Kem đánh răng? Có người muốn trắng răng. Người khác cần giảm ê buốt. Người khác nữa chỉ cần loại rẻ để bảo vệ răng cho con cái.

Đế chế của Colgate được xây dựng hoàn toàn trên logic này: công thức, kích cỡ, bậc giá, kênh phân phối. Tất cả xoay quanh ưu tiên lợi ích trong thế giới thực.

Phân khúc theo lợi ích buộc bạn phải tập trung. Đó là lý do nó mang tính chiến lược.

5. Phân khúc theo tâm lý thường vô dụng cho phát triển sản phẩm nhưng lại vô cùng hiệu quả cho quảng cáo

Phân khúc theo tâm lý thật quyến rũ. Chúng khiến khách hàng của bạn nghe như một nhân vật chính trong phim Netflix. Nghe thì cực hay trên slide. Nhưng sự thật phũ phàng là các đặc điểm tâm lý thường không thể dự đoán hành vi mua một cách đáng tin cậy.

Sử dụng phân khúc theo tâm lý để định dạng câu chuyện, giọng điệu và nội dung sáng tạo.

Những người có cùng hệ giá trị có thể sống những cuộc đời hoàn toàn khác nhau. Những người có tính cách đối lập vẫn có thể cùng mua một loại dầu gội. Vì vậy, trừ khi đặc điểm tâm lý liên kết trực tiếp đến một hành vi hoặc ràng buộc cụ thể, thì đó không mấy hữu dụng cho việc sản phẩm. Nhưng khi nói đến quảng cáo? Đặc điểm tâm lý vô cùng hiệu quả.

Các đặc điểm tâm lý chính là nền tảng cho chiến dịch “Real Beauty” (Vẻ Đẹp Thực Sự) của nhãn hiệu Dove. Dove không nhắm tới một nhóm nhân khẩu học cụ thể, mà nhắm tới một trạng thái tâm lý chung: “Những người phụ nữ mệt mỏi vì những tiêu chuẩn cái đẹp phi thực tế”.

Các đặc điểm tâm lý chính là nền tảng cho chiến dịch “Real Beauty” (Vẻ Đẹp Thực Sự) của nhãn hiệu Dove. Nguồn: Unique

Và kết quả là một chiến dịch mang tính biểu tượng toàn cầu, dù chẳng có sự thay đổi nào đối với sản phẩm. Thế nên, hãy dùng “Psychographics” để định hình thông điệp, không phải chiến lược.

6. Phân khúc giá trị nhất thường là phân khúc mà ai cũng phớt lờ

Phần lớn marketer chỉ quan tâm đến những phân khúc xuất hiện đẹp đẽ với đầy đủ dữ liệu. Nhưng đây mới là cú “twist”: Phân khúc hấp dẫn nhất có thể chưa xuất hiện trên “radar”. Có thể vì phân khúc đó chưa rõ ràng, bị xem là quá nhỏ hoặc bị đánh giá là không sang. Thế nhưng, đôi khi đó là nơi giấu vàng.

Phần lớn marketer chỉ quan tâm đến những phân khúc xuất hiện đẹp đẽ với đầy đủ dữ liệu.

Mixue trở thành chuỗi F&B lớn nhất của Trung Quốc nhờ tập trung vào một phân khúc mà không ai ngờ đến: những khách hàng thu nhập thấp. Ở Trung Quốc, hiếm có loại trà sữa nào có đơn giá dưới 10 nhân dân tệ (khoảng 35.000 VNĐ), nhưng giá trà/trà sữa trân châu của Mixue lại chỉ có giá dao động từ 6 đến 8 nhân dân tệ.

Hay như X-Men, trong khi các nhãn hiệu dầu gội chỉ tập trung vào dầu gội dành cho nữ, nhãn hiệu X-men đã nhận thấy nam giới là một phân khúc đang bỏ trống. Thế nên, những phân khúc này thường là sân chơi của những nhà sáng lập hơn là những công ty khổng lồ bị trì trệ bởi tệ quan liêu.

7. Ai cũng đuổi theo “phân khúc tốt nhất” và đó là lý do nó thường là phân khúc tệ nhất để bước vào

Khi thực hiện chọn phân khúc thị trường, các công ty thường dùng các tiêu chí giống nhau và quá tập trung vào mức độ hấp dẫn như quy mô, tăng trưởng và lợi nhuận. Và rồi cuối cùng các công ty đều chọn đúng phân khúc hấp dẫn nhất. Thế nhưng, đó lại là phân khúc đó đang bị hàng tá thương hiệu lớn khác đang săn đuổi.

Một phân khúc hấp dẫn là chưa đủ. Nó phải là phân khúc mà chúng ta có thể thắng.

Hóa ra đó chính là cái bẫy của sự hiển nhiên, là ảo tưởng cơn sốt đào vàng. Khi mọi thương hiệu cùng lao vào một cơ hội “lấp lánh” dựa trên quy mô, tăng trưởng và lợi nhuận, mà không ai chịu dừng lại để hỏi hai câu quan trọng:

• Có bao nhiêu công ty đang đuổi theo đúng phân khúc này?
• Chúng ta có năng lực nào để chiến thắng ở đây không?

Một phân khúc hấp dẫn là chưa đủ. Nó phải là phân khúc mà chúng ta có thể thắng. Và đó là lý do vì sao Transsion, một hãng điện thoại Trung Quốc mà có thể bạn chưa từng nghe tới, lại âm thầm trở thành thương hiệu điện thoại số 1 tại châu Phi. Họ không cố gắng chiến thắng Apple, cũng không lao vào đấu trực diện với Samsung ở Thượng Hải hay San Francisco. Thay vào đó, họ nhắm đến một phân khúc mà hầu hết các thương hiệu toàn cầu bỏ qua: người dùng Smartphone ở châu Phi, với những nhu cầu rất cụ thể nhưng bị xem nhẹ.

Transsion là một hãng điện thoại Trung Quốc lại âm thầm trở thành thương hiệu điện thoại số 1 tại châu Phi. Nguồn: Techeconomy

Thế nên, phân khúc thông minh nhất không phải là chọn miếng bánh to nhất. Mà là miếng bánh không ai trông chừng và bạn có năng lực riêng để giành lấy.

Vậy nên, lần tới khi bạn đánh giá một phân khúc, đừng chỉ hỏi: “Nó có hấp dẫn không?” Mà hãy hỏi: “Nó có hấp dẫn với năng lực của chúng ta không?”

Lời kết

Nếu việc phân khúc của bạn không dẫn đến một mức giá khác, một sản phẩm khác, một bao bì khác, một kênh phân phối khác, hoặc một thông điệp khác, thì có thể nói phân khúc thị trường ấy thật vô dụng. Chọn phân khúc thực sự là nghệ thuật của sự đánh đổi. Nó buộc bạn phải tập trung. Nó ép bạn phải chọn ai để phục vụ và phải bỏ qua ai.