2024: Năm quyết định đối với thị trường quảng cáo

Sau một thời kỳ khó khăn hậu đại dịch đối với thị trường, bực tức vì lạm phát cao và sức ép của người tiêu dùng, cuối cùng cũng có một số tin tốt với thị trường quảng cáo.

Quảng cáo kỹ thuật số – bao gồm banner, video và mạng xã hội – đang thống trị các kế hoạch truyền thông toàn cầu của các CMO. (Nguồn: CSA-Printstock/Getty)

Vào năm 2024, tốc độ tăng trưởng chi tiêu quảng cáo toàn cầu sẽ có bước chuyển biến, tăng lên 8,2% từ mức khiêm tốn 4,4% vào năm 2023. Theo những con số mới nhất từ WARC – dịch vụ trực tuyến độc lập chuyên thu thập, tổng hợp, xác minh và đánh giá dữ liệu từ hơn 100 nguồn uy tín, sự thúc đẩy này sẽ lần đầu tiên thị trường đạt mức 1 nghìn tỷ USD.

Với một loạt sự kiện đình đám được lên kế hoạch diễn ra vào năm 2024, bao gồm cuộc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ và Thế vận hội Mùa hè ở Paris, các nhà quảng cáo không hề bối rối trước những lo ngại kinh tế kéo dài, thay vào đó họ đang chuẩn bị để “xuôi theo dòng sự kiện”.

James McDonald, giám đốc dữ liệu và dự báo tại WARC, cho biết: “Lãi suất cao, lạm phát tăng vọt, xung đột quân sự và thiên tai đã tạo nên một thực trạng đắng ngắt trong 12 tháng trước đó”.

Giờ đây, ông tin rằng những số liệu mới nhất chứng tỏ ngành quảng cáo sắp phục hồi. Tuy nhiên, việc xem xét kỹ hơn các điểm dữ liệu khác sẽ vẽ ra một bức tranh nhiều sắc thái hơn trên các thị trường toàn cầu.

Các chỉ số địa lý

Tại Vương quốc Anh, Báo cáo Bellwether hàng quý của Viện Thực hành Quảng cáo (IPA), đánh giá quan điểm của 300 nhà quản lý thương hiệu, đã dự đoán rằng chi tiêu quảng cáo ở quốc gia này sẽ giảm 0,6% vào năm 2024, và hồi phục vào năm 2025 với sự tăng trưởng 1,3%.

Dự đoán về một “cuộc suy thoái ngắn hạn”, báo cáo dự kiến ​​chi tiêu quảng cáo sẽ giảm lần lượt là 0,6% và 0,4% vào năm 2023 và 2024.

Clare Hutchinson, giám đốc chiến lược của VCCP London, cho biết: “Trong khi quý 3 cho thấy những dấu hiệu đáng khích lệ rằng các thương hiệu đang tránh các chiến thuật khắc phục ngắn hạn, nhanh chóng, thì chỉ những thương hiệu cam kết giữ vững tinh thần xây dựng thương hiệu lâu dài mới phát triển mạnh”.

Dữ liệu tại Vương quốc Anh của WARC đưa ra cái nhìn lạc quan hơn về thị trường, cho thấy ngân sách quảng cáo sẽ tăng 3,9% vào năm 2024 để đạt 45 triệu USD (37,5 triệu bảng Anh).

WARC cũng dự báo thị trường Mỹ sẽ chỉ chiếm hơn 1/3 chi tiêu quảng cáo toàn cầu, dự đoán tăng 7,6% vào năm 2024 để đạt 326,7 tỷ USD.

Trong khi đó, nhà phân tích chuyên môn Brian Wieser đã dự đoán rằng doanh thu của ngành quảng cáo Hoa Kỳ (không bao gồm quảng cáo chính trị) sẽ tăng 5% lên 363 tỷ USD vào năm 2023 và tăng thêm 4,3% vào năm 2024. Trong khi đó, Magna của IPG đã nâng dự báo tăng trưởng quảng cáo của Hoa Kỳ lên tăng từ 5% lên 5,6%.

Bên kia Đại Tây Dương, WARC cho biết Châu Âu đang kỳ vọng mức tăng 0,6% vào năm 2023 và 3,6% vào năm 2024, trong khi Trung Đông dự kiến ​​sẽ chứng kiến ​​ngân sách quảng cáo tăng 6,2% vào năm 2024. Ở Nam Á, dự đoán sẽ tăng 12,1% vào năm 2024 và Đông Nam Á sẽ tăng trưởng 4,6% vào năm 2024.

Chi tiêu quảng cáo của Châu Mỹ Latinh sẽ tăng 0,8% vào năm 2023 và 5,2% vào năm 2024. Châu Phi là lục địa duy nhất được dự đoán sẽ giảm 11,6% trong năm nay và tốc độ tăng trưởng sẽ quay trở lại vào năm 2024.

Vậy CMO chi tiêu vào đâu?

Theo một số báo cáo được công bố, quảng cáo kỹ thuật số—bao gồm banner, video và mạng xã hội—đang thống trị các kế hoạch truyền thông toàn cầu.

Năm công ty công nghệ lớn—Alibaba, Alphabet, Amazon, chủ sở hữu TikTok, ByteDance và Meta—sẽ cùng nhau thu về hơn một nửa (51,9%) chi tiêu quảng cáo toàn cầu trong năm nay. Trong quá trình này, các công ty sẽ thấy doanh thu tăng 9,1%.

Không có gì đáng ngạc nhiên khi các mạng lưới truyền thông bán lẻ ngày càng tiên tiến sẽ chiếm được tỷ trọng ngân sách lớn hơn vào năm 2024.

WARC dự kiến ​​chi tiêu cho truyền thông bán lẻ sẽ tăng 10,2% so với năm trước và dự báo sẽ tăng lên 141,7 tỷ USD vào năm 2024 và đang trên đà vượt qua truyền hình truyền thống để trở thành kênh có mức chi tiêu lớn thứ ba trong vòng vài năm.

“Chắc chắn, Amazon cho đến nay là công ty lớn nhất trong lĩnh vực này, nhưng họ không phải là những người hưởng lợi duy nhất từ ​​việc các nhà tiếp thị chuyển chi tiêu theo hướng này”, Madison và Wall’s Wieser cho biết, đồng ý rằng đây là một “lĩnh vực nổi bật” và chỉ ra cho các công ty như Walmart, Instacart, Ebay, Uber, Criteo, Booking.com và Expedia.

Mặc dù đây là một không gian mới thú vị, nhưng Dominic Charles, Giám đốc điều hành bộ phận trí tuệ khán giả và khoa học tiếp thị tại Wavemaker UK, đã kêu gọi các CMO không bị phân tâm bởi những số liệu này.

Ông nhận xét: “Mặc dù mức tăng trưởng tốt hơn dự đoán trong tổng chi tiêu quảng cáo là một dấu hiệu đáng khích lệ, nhưng những số liệu này vẫn vẽ ra một bức tranh thận trọng về cách các nhà quảng cáo đang ưu tiên đầu tư của họ”.

Ông Charles lưu ý rằng các thương hiệu có thể dễ dàng loại bỏ các kịch bản suy thoái kinh tế năm 2008, nhưng cảnh báo rằng xu hướng quảng cáo digital ngắn hạn sẽ gây ra hậu quả.

Ông lập luận: “Các kênh như TV, đài phát thanh và các nhãn hiệu tin tức đã được chứng minh là có hiệu quả, nếu không muốn nói là hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy hiệu suất như các kênh kỹ thuật số và có lợi thế là tạo ra các hiệu ứng dài hạn mạnh mẽ hơn đáng kể để tập trung vào đó”.